Starbucks revoit sa politique des tiers-lieu

La pandémie de Covid-19 aura fait une victime (économique) de plus dans le monde du café : la politique des tiers-lieu, version Starbucks.

Le tiers-lieu, c’est ce troisième lieu où l’on passe le plus de temps, hors maison et hors travail, théorisé depuis 1989 par le sociologue Ray Oldenburg. Pour ce prof de sociologie urbaine, « les tiers-lieux sont importants pour la société civile, la démocratie, l’engagement civique et instaurent d’autres appropriations et partages de l’espace ».

Depuis plusieurs années, le géant américain Starbucks (32 000 magasins dans le monde) s’était basé sur ce concept pour grandir aux USA ainsi que dans le reste du monde, vantant plus son image que son produit.

Qu’y a-t-il de mieux que de se retrouver en toute détente autour d’une tasse de café pour discuter de choses et d’autres ? Dans un cadre cosy et confortable, avec un mobilier adéquat, Starbucks incitait à passer du temps dans ses établissements (plus qu’à consommer), sortir l’ordinateur pour travailler, le bouquin pour lire, le journal pour attendre un ou une amie.

Un nouveau modèle en projet depuis deux ans

Le problème aujourd’hui est qu’en raison des risques encourus par la pandémie mondiale, les tiers-lieu sont justement des lieux à éviter et le concept pourrait bien ne plus faire les affaires de Starbucks. Début juin 2020, Starbucks annonçait ainsi la fermeture de 400 emplacements, ainsi que des centaines d’autres en sursis dans les 18 mois, transformant en profondeur son modèle économique.

Depuis le début de l’année, ses pertes financières sont d’ailleurs colossales : près de deux milliards de dollars pour le premier trimestre. « En pleine crise de Covid-19, nous accélérons nos plans de transformation des magasins pour répondre aux réalités de la situation actuelle, tout en offrant une expérience sûre, familière et pratique à nos clients », a déclaré le directeur général Kevin Johnson.

Développement des drive ? Kiosques de café en ville ? Des surfaces moins grandes et du mobilier moins confortable ? Les pistes envisagées sont nombreuses et dans les tuyaux depuis un certain temps.

« Avant l’épidémie de Covid-19, environ 80% des transactions Starbucks dans les magasins américains concernaient des ventes à emporter (via notamment l’application maison, ndlr). Cette dynamique a conduit notre équipe de direction à réexaminer l’empreinte de nos magasins aux États-Unis pour déterminer comment nous pourrions faire évoluer notre présence au fil du temps grâce à des rénovations ciblées, des délocalisations et de nouveaux magasins, un processus qui est en cours depuis deux ans », a révélé le directeur-général dans un courrier.

Plus de commandes passées par son téléphone, moins de contacts et de présentiel dans les cafés, un plus grand flux des consommateurs, des espaces réduits, plus de distanciation sociale… Le modèle testé aux États-Unis depuis novembre 2019 va-t-il correspondre aux aspirations des consommateurs français?

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