Le marché du café à la maison en plein boom

Aerial view of people making drip coffee

Pandémie oblige, on a pu voir que le marché du café au travail était en chute libre : -40% à attendre rien que sur le marché américain en 2020. Mais comme il semble impossible de se passer du café (évidemment), à l’inverse le marché du café à domicile apparaît en pleine progression !

Les salariés étant invités de plus en plus à travailler depuis chez eux, une étude suggère que le marché américain du café à domicile devrait croître de 4,9% cette année, soit une croissance supérieure aux 3,9% observés entre 2015 et 2019.

L’étude de consommation de Mintel montre également que jusqu’à deux Américains et Canadiens sur cinq (respectivement 39% et 41%) sont même prêts à payer un peu plus cher pour un café de qualité supérieure à la maison. Les buveurs de café ne rechignent pas à mettre le prix lorsqu’il s’agit de leur petit plaisir quotidien.

L’engouement du café à la maison

Empêchés d’aller dans leur bistrot, les travailleurs à domicile ont perfectionné leurs compétences de barista pour obtenir leur dose de café à la maison. Ils ont acheté plus de café de qualité, ainsi que du matériel, pour tenter de recréer cette expérience de café authentique.

Malgré l’incertitude économique qui touche les pays les plus consommateurs de café, de nombreux consommateurs considèrent les cafés haut de gamme comme des produits de luxe qui restent abordables. Un café de qualité supérieure fait maison est toujours moins cher que la boisson achetée dans un café.

Pourquoi il faut guetter la génération Z

La génération Z (née entre 1995 et 2007) ouvre la voie à cet engouement à la maison. Seuls 45% des consommateurs de la génération Z déclarent boire du café moulu, contre 63% des millenials (nés entre 1977 et 1994). La génération Z n’a pas encore adopté le café ordinaire ni cherché à développer ses marques de café préférées. Seulement 33% déclarent s’en tenir généralement à la même marque de café, contre 44% des générations X et 50% des baby-boomers.

Avant que la crise du Covid-19 n’éclate, de nombreux consommateurs de la génération Z avaient l’habitude d’aller acheter leur café ou leur boisson froide à emporter là où ils avaient leurs habitudes et leurs préférences. Mais comme ces jeunes consommateurs connaissent la plus forte hausse du chômage et ont déjà des revenus plus faibles, ils sont aussi les plus sensibles aux prix des boissons au café.

Peut-être alors que ces consommateurs de la génération Z vont être amenés à réduire leurs achats dans les cafés, en fonction de la gravité de la récession, donnant à l’inverse aux marques de café au détail une occasion en or de se connecter avec cette prochaine génération d’amateurs de café !

Il semble en effet plus sûr et plus rentable de faire son propre café à la maison et cette tendance est susceptible de se poursuivre même une fois le virus sous contrôle.